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如何看待未来的航空公司收益管理?

来源:高校招生网 时间:2018-11-21 06:51 阅读:

这是由航空公司收益管理会议的项目总监Jodie Cohen发表的客座文章。

机票价格被挤压到一个有史以来的最低点,世界各地的航空公司正在积极寻求保护和增强收入来源的方法。

与此同时,技术进步使收益管理成为了以往任何时候更强大的工具。

收益管理是所有商用航空公司的战略核心。当今市场的发展动态使得你对客户群定位、定价能力以及竞争力的理解尤为重要。

我们最近对WestJet战略规划部的执行副总裁Hugh Dunleavy进行了一次采访,他的部分职责是定价和收益管理。

1. 对于航空公司在实施新的收益管理的举措方面,您认为主要的挑战有哪些?

这是一个很难回答的问题,因为这在很大程度上取决于当地的竞争环境。在最简单的层面上,主要的挑战是将很多影响最终结果,但又互相交错的市场变量隔离开。

接下来的难题是将系统中所有动因和结果(大多是变动因素)从繁杂的因素中隔离,从而直接测量某一具体举措的影响。

2. 一个低成本航空模式对传统航空公司在价格和产品提供方面会造成多大的影响?

我认为低成本航空公司(以下简称LCC) 模式已经并将继续对传统航空公司在价格和产品提供方面产生深远的影响。

基本上,LCC在市场上建立刺激性的票价(低价格),以实现一个比较小的利润空间。

但是,低票价的刺激作用,(通常)也导致高客座率的运营。其结果是创造足以为LCC带来不错利润的收入客英里数据。

传统航空公司通常在市场的低折扣票价舱位来与LCC竞争,再用收益管理来控制这些低折扣票价所销售的座位数。

然后传统航空公司在高票价舱位保留合理的座位数(这部分不是LCC的传统目标),并且通过抓住常旅客群体而获得更高的收益。

最终结果是传统航空公司比起以往(LCC进入市场后相比LCC进入市场前),在很多情况下会运送更多的客人,这个对消费需求的刺激作用让双方竞争者都增长了客流量。

In this environment, the legacy carrier may still generate a higher PRASM than the LCC but this higher PRASM is not as high as it was before the LCC entered the market.

在这个环境下,传统航空公司仍然可以产生出一个比LCC更高的收入客英里数据,但这个数据却低于LCC进入市场之前的数据。

尽管传统航空公司在LCC进入市场前后两个阶段都承载了相当的载客量,但是他们从市场获取的平均收益却明显降低了。在很多情况下,这种收益的降低会导致传统航空公司处于经营盈亏的局面。

相似地,LCCs有时能够在飞机上装备使用比传统航空公司更先进、更精良的产品。以下是一些经典例子:

LCC现代机队与传统航空公司过时的老化机队的对比

改进的 LCC座位间距对比传统航空公司(未改进的)。这很可能是一个特有的市场现象,因为许多LCC都采取了高密度座位配置。

在每个座位上安装直播卫星电视

每次使用付费的机上服务。

3. 在航空公司寻求改进其收益管理的战略方面,你有什么建议?

关注投入(包括人员、流程和技术)。我在许多航空公司的经验表明,很多公司往往会把关注点放在日销量以及受市场动态影响最大的收入客英里数据等产出方面。

至关重要的是航空公司真正了解自己的商业模式,这是成本和收入的驱动因素,并确保已制定的指标能以适合这个驱动因素的细节和频率来测量这些数据。

假如你不了解是什么驱动你的成本,你怎么控制(成本)呢?同样在收入方面,航空公司真正了解其商业模式的本质吗?

一个极端的LCC会持续不断的把关注点放在尽可能的控制成本上,然后利用更低的票价来持续刺激需求从而在低票价、低成本和高载客量的基础上赢取利润。

这意味着为了保持高航班正点率(On time performance)的持续性,航空公司的运营效率也必须达到最高水平。

4. 你认为,推动收益管理的最重要变化或者发展是什么?

随着OTA(Online travel agency,在线旅游公司)过去十年的发展,消费者在市场上获得了越来越多的控制力,这在以前是没有的。

因此,航空公司在历史上采用利润最大化的很多策略现在要不收效甚微,要不毫无成效。

学习在高透明度的环境下如何有效地运营是航空公司得以发展的最重要的技能之一。

这个增加的透明度将迫使航空公司考虑具体定价行为的长远影响。由于随着时间的推移,顾客能够看清定价行为,他们也会发现哪些航空公司想法设法地从每张机票中榨取最大的利润,因此他们会想要“惩罚”那些太贪婪的航空公司。

收益管理在有过剩的需求时尤其管用,然而有一个因素在这个行业控制之外。

世界经济稳定的基础上国内生产总值(GDP)持续稳步增长,很明显是一个理想的状态。近年来世界经济的波动(2009年金融危机、油价攀升、2011年地缘政治危机以及新一轮的油价波动)对任何一种经济都是无益的。

作为具备高固定成本的航空业也不幸受到困扰。它对能够迅速摧毁消费者对航空旅行需求的外部事件极为敏感。

自然某些新兴市场将比成熟市场增长更快,但是这个将体现在本地航空公司的增多来满足日益增长的消费需求。不把重点放在传统的市场占有率上,航空公司转而关注投资回报率和提升运营利润,毫无疑问这对航空业的帮助将更大。

在这种情况下,危机中很多停飞的飞机在危机结束后又回到了市场,这是这个行业的盈亏周期性的经典示范。

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